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Vrooooom! Italia in moto. 100 Anni di Arte, Costume e Design Riccione - Villa Mussolini Qui dicono che per non far piangere un neonato funziona meglio il suono di un motore di quello di un carillon. Del resto, non è certo un mistero che in Romagna moto e motori li abbiano nel sangue così come non è un caso che in questo fazzoletto di terra tra mare e colline siano cresciuti campioni come Otello Buscherini, campione della Mototemporada Romagnola, Renzo Pasolini, Manuel Poggiali, Marco Melandri, Loris Capirossi e Valentino Rossi.
Miller Balsamo 2000, 1939 Naturale quindi che il Comune di Riccione abbia scelto, per i nuovi spazi espositivi di Villa Mussolini, una mostra dedicata alle moto. Titolo della mostra, realizzata in collaborazione con il Massimo & Sonia Cirulli Archive di New York e la Fondazione Mazzotta di Milano, è proprio quel "VROOOOOM" con il quale i bambini sui loro tricicli imitano l’ebbrezza dell’accelerata.
Frera Bicilindrica, anno 1916 Ad essere raccontata da questa ampia rassegna è "L’ITALIA IN MOTO. 100 anni di Arte Costume e Design". Un percorso lungo un secolo illustrato da manifesti d’epoca, fotografie storiche e da una spettacolare sequenza di opere d’arte ispirate alle moto e al loro mito, fra cui spiccano artisti di eccellenza come Balla, Dottori, Sironi, Funi e Depero. Ma, soprattutto da loro, le moto, la MV 4 cilindri 600cc, la Moto Morini bialbero 250cc, la Moto Guzzi normale 500cc del 1920, la Moto Guzzi 8 cilindri 500cc, la Lambretta, la Vespa e altre ancora. Un secolo di storia italiana che ha visto la moto diventare molto di più di un puro mezzo di locomozione, assurgere a prodotto di costume, interpretando aspirazioni e sogni della gente, agendo da cardine mentale attraverso il quale poter entrare nel futuro, nel mondo "moderno".
Fortunato Depero Un simbolo che non sfugge al cinema che fa delle moto le coprotagoniste di molte celebri pellicole, come la mostra puntualmente documenta. Riassumendo quindi, la pubblicità, di fatto, ha contribuito e contribuisce tuttora allo sviluppo economico, sociale e culturale della società, legata al mondo della produzione industriale da una parte ed ai gusti e ai desideri della gente dall’altra. E proprio in virtù di questa sua duplice valenza rappresenta un evidente fattore di crescita socioculturale ed economica. Come tutte le arti del Novecento, anche quella pubblicitaria ha i suoi trattati e i suoi manifesti, forse poco noti alla maggior parte del pubblico, ma assolutamente indicativi dell’approccio teorico e della prassi creativa sottesi all’invenzione di una comunicazione pubblicitaria. Nel 1917 Luciano Ramo, nel suo saggio sui doveri del pittore pubblicitario, scrive che egli non ha più dinanzi a sé "il migliaio di persone…ma la città tutta, ma il pubblico tutto, ma la folla, la immensa folla che vive, si muove, che si agita, che corre, che si moltiplica intorno. Egli deve parlare a tutti, a tutti costoro; egli deve fermarli, percuoterli, farli sostare: bisogna che egli suggestioni, scuota, faccia vibrare le sensazioni di tutta una massa enorme, di ogni cervello e di ogni età; bisogna che egli eserciti una pressione sulle facoltà intellettive e sentimentali di tutto il mondo". L’obbiettivo dell’arte pubblicitaria, quindi, non è più "solo provocare uno stato d’animo favorevole pel momento, ma il ricordo". Negli anni del primo dopoguerra il critico inglese Kenneth D. Shoesmith scrive: "He who runs may read" - chi corre può leggere - frase che enfatizzerà, di fatto, le nuove tendenze creative del manifesto. Ma Shoesmith sottolinea anche l’importanza di una grafica forte e persistente, nel senso che deve essere in grado di catturare l’attenzione del passante frettoloso, di indurlo a soffermarsi sull’immagine quell’attimo sufficiente a fissare il messaggio pubblicitario nella mente. Da qui nasce l’esigenza di costruire un manifesto originale, dove l’ingegnosità e l’imprevisto siano in grado di catturare l’attenzione e dove il colore funga, per così dire, da signore e padrone. Precise indicazioni saranno fornite sull’utilizzo del colore. L’immagine policroma cederà il passo all’impiego di tre o quattro colori al massimo, individuando quelli primari - blu, rosso, giallo - come i più idonei a veicolare il messaggio pubblicitario. Un esempio. Proprio attraverso il movimento, l’arabesco e il gioco di colori Leonetto Cappiello sarà in grado di creare un effetto grafico artificiale ma efficace, ottimamente esemplificato in tutti i suoi cartelloni. Inventerà il personaggio-idea, la forma grafica destinata ad associarsi, irrevocabilmente nella memoria del pubblico, al nome di un prodotto. In "Pneu Dunlop" del 19.. un equilibrista emerge dallo sfondo nero e diviene un tutt’uno armonico con il prodotto reclamizzato. La spirale grafica di Cappiello creerà un personaggio dinamico dall’aspetto inconfondibile, caratteristico del suo stile e sulla cui invenzione costruirà centinaia di manifesti. L’evoluzione artistica della grafica pubblicitaria nel Novecento è rapidissima e origina nel momento in cui il lungimirante Giovanni Ricordi importerà dalla Baviera la tecnica litografica. Questa permetterà alla grafica pubblicitaria di produrre immagini fascinose ed accattivanti i cui elementi visivi, assolutamente in sintonia con il gusto dell’epoca, ma semplificati e resi più incisivi, faranno grande presa sul pubblico. Nei primi anni del secolo scorso Art Nouveau e Simbolismo saranno le categorie espressive di riferimento per un cospicuo numero di manifesti di grande eleganza e qualità. La fluida linearità del Liberty e le simboliche figure del repertorio mitologico saranno la sintassi privilegiata di artisti del calibro Leopoldo Metlicovitz e Plinio Codognato, come risulta evidente nel "BF. Goodrich" del 1919 e nei due manifesti sulle mostre dell’auto e del ciclo del 1905 e del 1907. Ma è necessario riflettere però che, già nei primi anni del Novecento, per quanto riguarda il tema della macchina/moto, il linguaggio pubblicitario correrà su due binari espressivi, paralleli ma distinti e ugualmente efficaci. Accanto al gusto Liberty sopra ricordato e che, di fatto, celebra quella parte della società composta dalla borghesia medio alta che ama "specchiarsi" e riconoscersi nelle immagini pubblicitarie, convive un linguaggio grafico "più giovane", di derivazione futurista, che rende popolari il mito della macchina e della velocità che tiene con il fiato sospeso, quest’ultima considerata la nuova bellezza del mondo. Esattamente come il primo e più Liberty linguaggio pubblicitario attinge ai modelli della pittura e della decorazione "alta", il secondo porta sui cartelloni le linee spezzate e dissonanti e l’esperienza dell’aeropittura specifiche della poetica futurista. Tale "doppio registro" grafico pubblicitario è riconoscibile fino a tutti gli anni Venti, anche se il secondo sarà in posizione progressivamente predominante. Negli anni Trenta, a livello internazionale, si assiste ad una vera e propria evoluzione nella comunicazione pubblicitaria con il rapido passaggio dal realismo tridimensionale, che si avvale del colore nelle sue innumerevoli gradazioni, all’utilizzo di ampie zone a tinte piatte che introducono ad un’immagine bidimensionale. Ma questa nuova e più avanzata maniera di concepire l’immagine pubblicitaria, in Italia, dovrà ancora confrontarsi con la persistenza di manifesti legati ad un linguaggio ormai superato, benché comunque di grande qualità, ancora portatore di una realtà e di sogni piccolo-borghesi che invitano all’evasione; ne sono esempio alcuni manifesti di Dudovich, Boccasile e Busi eseguiti in questi anni. Nell’immaginario piccolo borghese la figura della donna è sempre in relazione all’oggetto pubblicizzato e con esso recita, come appare evidente nella réclame dei pneumatici Pirelli (1930?) nella quale Dudovich caratterizza una figura femminile che si abbandona sognante, lasciandosi cullare con gli occhi addirittura bendati. Dudovich sottolinea così il messaggio di cieca fiducia con la quale ci si affida alla sicurezza offerta dai pneumatici pubblicizzati. Sul tema della sicurezza interverrà anche Erberto Carboni, uno dei massimi esponenti della grafica pubblicitaria italiana, con tre manifesti per l’olio Shell, da usare, "per l’estate", "invernale" o nella confezione "topolino" da mezzo chilo. Se messi a confronto, i manifesti di Dudovich e quelli di Carboni, pur appartenendo ai medesimi anni, appaiono distanti un secolo tra loro sia nella composizione - dove al tratto grafico del primo si sostituisce l’immagine fotografica del secondo, quasi un collage che coniuga il futurismo italiano alle suggestioni della grafica dell’avanguardia russa - sia nell’uso del colore. Il medesimo messaggio pubblicitario, nel primo caso è suggerito mentre nel secondo è reso assolutamente esplicito. La macchina economica si è messa… "in moto". Nella progressiva crescita del desiderio di possedere una moto giocheranno un ruolo fondamentale le prime gare e i primi raduni motociclistici che proprio dal primo dopoguerra si inizieranno a organizzare, magistralmente comunicati da una notevole quantità di manifesti. Nel 1948 si disputerà a Cesena la "Prima Gara di Campionato Italiano Motociclistico"; seguiranno i vari circuiti e verranno di volta in volta organizzate gare regionali come il "Giro del Lazio e della Campania in Lambretta" nel settembre del 1953, e i primi raduni motociclistici organizzati dai vari Lambretta Club e Vespa Club, che prevedevano tanti e tali premi che attireranno centinaia di persone a partecipare: sorteggi di automobili Fiat 600 e ciclomotori, premi particolari ai Club più numerosi o ai partecipanti più giovani. Dieci anni più tardi, nel 1967, come documenta un manifesto in mostra, in pieno clima hippy, si svolgerà la decima "Settimana Scooter" all’isola di Man, alla quale aderiranno oltre settecento concorrenti. In seguito saranno banditi i grandi trofei motociclistici e di motocross, promossi dalle associazioni sportive del C.O.N.I e della F.M.I. (Federazione Motociclisti Italiani), con importanti sponsorizzazioni da parte di carburanti ufficiali e con la partecipazione di teams internazionali. Tutta questa vivacità di eventi motociclistici avrà, ovviamente, anche il compito di sollecitare il desiderio di possesso del mezzo, elemento fondamentale nella più elementare legge di mercato basata sulla domanda e sull’offerta. E il target di riferimento sarà naturalmente quello giovanile, maschile, ma anche femminile, perché se la moto, da sempre, è appartenuta all’immaginario maschile, ora, oculatamente pilotato proprio grazie ai manifesti pubblicitari, comincerà a fare breccia anche in quello femminile, in nome di un’espansione economica alla costante ricerca di nuove fette di mercato. Il manifesto pubblicitario documenterà puntualmente ogni avvenimento, solleciterà e darà corpo ad ogni desiderio latente, moderna icona - significativa e significante - di un cambiamento ormai avvenuto nelle aspettative dei giovani. Esemplare in tal senso è un cartellone del 1957 raffigurante una ragazza alla moda che, con lo sguardo scanzonato e un foulard sbarazzino annodato al collo alla maniera dei motociclisti professionisti, sorride soddisfatta al passante mentre conduce un fiammante "Ciclomotore Bianchi". Mentre oramai relegata sullo sfondo, la vecchia e desueta bicicletta è un’ombra che appartiene al passato. Ma, se "a sedici anni ci vuole una lambretta", come recita il manifesto di…., è altrettanto vero che il fattore "sicurezza" non doveva essere trascurato. Per rassicurare il futuro acquirente, i manifesti introducono un nuovo modo di ritrarre la moto nei minimi dettagli, con descrizioni a metà fra la fotografia e la radiografia, con particolari sulla potenza del motore, sui freni a disco, sul consumo, sull’autonomia del carburante, sul "nuovo sistema di comando del cambio", piuttosto che sulla "sospensione a barra di torsione integrata da ammortizzatore idraulico". Per suscitare nel pubblico il desiderio dell’oggetto reclamizzato, il messaggio pubblicitario farà leva sulla promessa di ore spensierate, da trascorrere possibilmente in due, per conoscersi, per ritrovarsi, per conquistarsi, in giro fuori città, verso la campagna, la collina o il mare. "Due ruote di felicità", prometterà un manifesto del 19…, e "Alla loro felicità… manca solo la Vespa" farà eco un altro. A cura di: Massimo Cirulli e Sonia Pellegrini Articolo inserito il 18 aprile 2006 |
